眼下正值中秋假期，但两则发生在节前的事儿，反差感拉满。一边是“月饼卖不动了”冲上热搜，线下商超开启促销潮，折扣普遍在六折到九折。另一边，山姆会员商店多款月饼卖断货，月饼专区大排长队。这画面，有点意思。
说白了，一边是传统礼盒在清库存，一边是新式定制化月饼动销火爆。今年月饼消费的分化，格外突出。月饼本身没过时，过时的是那套“又贵、又油、又甜，包装比饼值钱”的老路子。 先看一组硬核数据。线下零售监测机构马上赢的数据显示，今年中秋前夕，也就是截至9月22日的前一个月，传统线下零售渠道的月饼，量价齐跌。
月饼类目销售额同比下滑36.4%，折算出货量同比下滑23.98%，每百克均价跌至4.89元。在存量市场整体承压的情况下，低GI、低糖月饼销量却逆势走高。 月饼这门时令生意，正走上一条所有传统食品都逃不掉的转型路：从仪式感驱动，慢慢变成日常化消费。
《每日经济新闻》记者梳理了广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包这四家上市公司的近七年年报，带你看看谁家的月饼卖得最好，谁卖得最贵、赚得最多。月饼消费的变迁，给这些公司带来了啥压力，又给了啥动力？ 得先明白一个理儿，月饼是“一年赚一季”的买卖，光靠它撑不起一家上市公司全年的业绩。
A股市场上，没有主业只做月饼的公司，月饼多是综合食品、餐饮集团顺手做的，广州酒家、元祖股份、五芳斋、桃李面包都是这一类。 论规模，广州酒家是四家里最大的。2025年，其月饼系列产品销售额达16.52亿元，占公司总营收约31%。
紧随其后的是元祖股份，2025年中西糕点礼盒，包括月饼和粽子，销售额为11.05亿元，占总营收约53%。五芳斋和桃李面包的月饼业务盘子小些，同期销售额分别是2.01亿元和8600多万元。 再看趋势。从2019年到2025年，这四家公司的营收走势分化得很明显。
2023年是个关键分水岭，之前行业还保持着惯性增长，之后，广州酒家和元祖股份的业绩曲线就彻底分道扬镳了。 为啥会这样？背后是2023年前后，月饼行业监管政策有了大动作。2022年6月，国家发改委等四部门联合发文，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，严控包装过度使用。
到了2023年9月1日，《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准正式实施。 在月饼礼盒需求退潮的大环境里，广州酒家靠着国民品牌的认知度，成功转向自食消费场景，硬是顶住了行业下行的压力。它是四家里唯一实现月饼业务持续逆势增长的公司。
月饼销售额从2019年的约12亿元，一路涨到2025年的16.52亿元，稳坐行业头把交椅。 剩下的三家，日子就没那么顺了。元祖股份2024年中西糕点礼盒销售额同比下滑16.41%；五芳斋2025年月饼销售额同比下滑15.03%；桃李面包同期的月饼收入降幅更是高达31.79%。
不过话说回来，就算经历了行业调整，月饼品类的利润空间依然可观，远超同一企业里的其他品类。2025年，广州酒家速冻食品、餐饮业务的毛利率分别是27.47%和14.3%，而月饼系列产品的毛利率达到了53.31%，是公司里最赚钱的品类。
元祖股份中西糕点礼盒的毛利率也超过了50%。简单算笔账，一盒售价100元的月饼，扣除成本后，毛利能超过50元。五芳斋和桃李面包的月饼毛利率偏低，大概在20%到30%这个区间。 再看单价。广州酒家的月饼价格在四家里是最高的，在行业下行压力下也显得比较坚挺，维持在10元/百克。
五芳斋和桃李面包的月饼单价则有了一定回落。马上赢的监测数据显示，2024年和2025年中秋前夕，线下渠道月饼类目每百克均价分别是6.48元和5.84元。拿行业均价当参照，广州酒家10元/百克属于中高端价格带，五芳斋6元到8元/百克是中端，桃李面包2元到3元/百克则定位平价。
过去很长一段时间，月饼的核心功能不是吃，而是送。但随着“天价月饼”监管收紧，豪华包装退潮，企事业单位福利采购规范化，团购订单大幅缩水。再加上这几年消费者对“智商税”的集体觉醒，以及对高糖高油饮食的抵制，月饼消费开始变得理性起来。
据中国焙烤食品糖制品工业协会2025年12月发布的《2025全国月饼行业总结报告》，2025年度月饼销售受宏观与微观多重因素影响，行业累计销售额预计下降15%左右，利润总额及利润率下滑明显。 进入2026年，最新数据显示，月饼大盘并没有好转的迹象。
马上赢的监测数据显示，今年中秋前夕，传统线下零售渠道的月饼继续量价齐跌。月饼类目销售额同比下滑36.4%，折算出货量同比下滑23.98%。不同线下渠道出现了不同程度的销售额下滑，这里不包括会员商店和零食量贩。
月饼每百克均价从5.84元跌到4.89元，在售SKU从22306个减少到19540个。 华福证券大消费首席分析师刘畅向每经记者表示：“月饼市场现在进入了存量成熟、总量承压的阶段。本质上，它已经从过去的礼品驱动向过节仪式回归，企业采购驱动转向家庭自购驱动。
这种回归，必然带来销量的缩小。行业整体处于量见顶、价重塑、回归本意的阶段，集中度正在提升。” 于是，在存量竞争下，不同渠道的月饼开始上演“同类不同命”。 据多家媒体报道，中秋前四五天，多家线下商超已经开启了月饼促销潮，折扣率普遍在6折到9折。
但在山姆会员店，却是另一番景象。山姆App上多款月饼线上显示售罄，但在线下门店的月饼专区，大部分款式仍有货，工作日期间依旧人潮涌动。 每经记者查到，山姆目前在售的月饼产品，多为创新口味，比如黑猪肉鲜肉月饼、高纤杂粮月饼、酒酿花果冰皮月饼、低糖月饼、酒心月饼等等。
马上赢市场调查首席运营官刘巍巍向记者分析，在月饼消费总量缩减的背景下，消费者能接受的月饼单价反而可以更高。对于会员制超市来说，一方面经营规模大，可以定制更丰富的产品；另一方面客群更精准，消费群体的消费能力和价格接受能力也更强。
这都为山姆这类会员制商店打造品质更好、更健康、更创新的节庆食品，提供了空间和条件。 刘畅则说：“月饼消费从渠道驱动转向了信任驱动和产品驱动。山姆本身有品牌信任和背书，消费者购买决策前置了，不需要再去商场比来比去，而是交由会员制超市来完成筛选和决策。
滞销的其实不是月饼，而是同质化的月饼。” 一边抓创新，一边抓第二曲线，“广州酒家们”想摆脱对月饼的依赖。 作为头部企业的广州酒家，虽然面对市场压力表现坚韧，但增速放缓已成现实。2025年，其月饼产品收入增速只有0.96%，一场大刀阔斧的转型势在必行。
9月24日，广州酒家相关负责人在接受每经记者采访时说：“月饼行业已经进入存量竞争、结构升级的阶段。长期来看，月饼业务的增长逻辑，将转向依靠提升产品力、品牌溢价与文化附加值，来对冲销量增长的天花板。月饼市场规模虽不算大，但‘蛋糕’仍在，只是行业资源在向头部集中。
” 面对消费者对高糖食品意愿下降的趋势，广州酒家推出了低糖蛋黄纯白莲蓉月饼和低GI月饼。公司方面表示：“低糖月饼销量不错，口味和传统月饼也有差异。” 马上赢数据显示，从2024年到2026年，在传统线下零售渠道内，带有“低糖”概念的月饼SKU数量与产品均价均明显上行，这个品类的景气度比较高。
光靠产品创新还不够，月饼企业还得完成系统化的商业模式转型。刘畅表示：“传统月饼企业要跳出‘一年挣一次钱’的思路，转向全年都有机会的日常烘焙模式。不能只寄希望于中秋短期集中盈利，还是要扎实打磨产品、深耕供应链。
如果能把月饼做得更健康，让它成为可以日常食用的商品，才是正确的转型方向。” 他举了例子，健康化转型要从高油高糖配方转向轻负担配方；渠道布局要全面，不能只依赖商超或大客户采购，线上线下、私域、团购等渠道要协同发力；产品要打造特色，不再一味堆砌包装，回归各地饮食特色和中秋本身的文化属性上来。
与此同时，月饼终究属于单一节令品类，多元化布局有助于企业分散经营风险。每经记者注意到，2025年，月饼仍是广州酒家第一大收入来源，但其他食品业务收入已经开始追赶，公司也非常强调非月饼业务的发展。 上述广州酒家相关负责人表示：“广州酒家的自我定位从来不是一家月饼公司，而是坚持‘餐饮强品牌、食品创规模’双主业协同发展的饮食集团。
多年发展中，月饼是我们的根基和利润压舱石，但绝不是业务的全部。非月饼业务持续壮大，同样是业绩增长的重要力量。” 他补充道，公司已经实现了将餐饮端爆款产品进行食品工业化转化，跑通了“餐饮研发、食品量产”的协同循环。
近年来速冻食品业务持续扩大规模，速冻赛道的市场空间远大于月饼，消费场景从节日走向日常，覆盖了家庭餐桌和餐饮供应链。非月饼板块品类丰富，包含粽子、腊味、休闲食品、预制菜肴、滋补糖水等，公司也在持续加大新品研发，不断拓宽产品矩阵。